从「Shop to Earn」到「Participate to Earn」：星巴克 Odessey 团队对 Web3 的思考

撰文：Star's Decentralized Brief

本文转自PANews

图片来源：由无界版图AI工具生成

TL;DR

时隔 3 月，星巴克终于开启了 Odessey Beta 版，之前的猜想 50% 已经实现：会员体验增强 + 数字商品 + 降低用户使用 NFT 门槛。

同时，Bankless 的 NFT 播客 Overpriced JPEGs 对 Odessey 背后的主导团队 Forum 3 进行了一次名为 Most Important NFT Project This Year 的深度采访，包括：

1. 做 Forum 3 的愿景：通过 web3 重塑品牌忠诚度项目，把 shop-to-earn 变成 participate-to-earn
2. Why Digital Collectibles Matters，NFT / Digital Collectibles（数字藏品）的使用会成为 game changer
3. 客户战略第一
4. 引领其他 web2 品牌进入 web3

1 个多小时的播客，我边听边记了 5000 多字的笔记。让我开心的是，里面很多思考和我之前的分析不谋而合。同时不得不说，大佬的叙事能力和思考深度的确很强，对我自己来说也是一次学习和总结，也值得所有的 web2 品牌关注。

我们先快速回顾下 3 个月前对星巴克的预测，然后看下 Odessey Beta 版里面有些什么，最后我会分享背后主导团队 Forum 3 的思考，以及聊一聊对下一轮牛市的展望：

前情回顾

3 个月前，星巴克宣布开启 Odessey 计划进军 web3，将会员和 NFT 做结合。当时我写了 2 篇文章，一篇具体分析了星巴克的计划和对行业带来的影响，另一篇从道到术探讨了为什么品牌要做 web3。

1、为什么星巴克要在这个时间点做会员 NFT？
不得不做，打破品牌老龄化和疫情线下生意锐减的挑战。
2、星巴克会怎么做 NFT（大胆猜想版）
会员卡 +metaverse+ 数字商品 + 社区品牌
3、星巴克会对 NFT 行业带来哪些影响？

《打造 web3 品牌灵魂 3 问 -Why, What,How》
1、Why: 为什么 web3 对品牌来说非做不可？
因为只有 web3 品牌，才能需要满足「主权个人」的「消费 + 资产 + 数字身份」三位一体需求。web3 品牌不只是营销方式、收入结构的变化，本质上是要满足新用户的新需求，是 mindset 的变化，从用户本原出发建设或者重构品牌。
2、What: 什么样的品类适合做 web3 品牌？

Odessey Beta 版

Beta 版内测总结

之前的猜测：会员卡 +metaverse+ 数字商品 + 社区品牌，降低用户使用 NFT 门槛
目前已实现

会员体验增强
增强来自于 2 方面

游戏化的会员体验

我们会反复看到 2 个名词，邮票（Stamp）和旅程（Journeys）。邮票（Stamp）实际上是基于 polygon 的 NFT，但星巴克在产品界面上用了邮票而不是 NFT 这个名词，降低用户的理解成本。同时星巴克设计了不同的旅程（Journeys），实际上是互动游戏、活动和消费的组合。

会员通过完成旅程任务，获得积分，然后可以兑换邮票（500 积分）。在任何时候都会有至少两个旅程可用，目前是 Coffee Heritage 和 Holiday Cheer.

以 Coffee Heritage 为例，这个是以星巴克历史为灵感设计的旅程，里面包含了一系列任务，包括：

1. 互动游戏如 First Store Scramble, 通过拼图在西雅图派克市场的第一家分店，了解星巴克的历史
2. 活动如 Coffee Farm Tour
3. 消费如 Try Our Iconic Drinks

邮票可以解锁特别体验，分为三个级别：

1. 在线体验（比如如何制作浓缩咖啡马蒂尼的虚拟课程）
2. 独特的艺术家商品
3. 真实世界体验，比如在星巴克独家烘焙厂举办的特别活动，甚至到哥斯达黎加的星巴克 Hacienda Alsacia 咖啡农场旅行

同时，未来星巴克允许把用邮票 NFT 来定制会员的星巴克卡，也可以被印在其他商品上。

可以看到，星巴克希望用游戏化的体验，增强会员的参与感和情感连接，并通过特别体验形成一个正向飞轮（Flywheel）。

但游戏体验的确也有很大的提升空间，引用一位内测用户 EROD 的推：