普华永道：后疫情时代，消费品企业如何更好拥抱元宇宙?

来源：普华永道

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后疫情时代来临，国家政策提出着力扩大国内需求，充分发挥消费的基础作用；随着市场信心提振、经济活动恢复、各地持续开展促消费活动以及行业数字化和智能化发展，消费品企业在政策、市场、消费、科技等多种因素助力下，正加速恢复到疫情前水平，进入新的发展机遇期。疫情期间，人们对新型数字生活的需求获得巨大提升，例如希望线上达到身临其境的沉浸式体验等，疫情成为了推动元宇宙产生和发展的重要动力。

时至今日，元宇宙发展方兴未艾，已渗透到各行各业；尤其消费品企业不仅将其视为品牌建设与营销的战略要地，更努力在元宇宙世界里探索包括娱乐、社交、零售等更多的应用场景，创造包括丰富用户体验、推广产品服务、促进用户参与等更多的新价值；消费品企业有望在拥抱元宇宙过程中，突破增长瓶颈，实现创新增长。许多头部消费品企业积极布局元宇宙，打造全新的元宇宙“人、货、场”，力求与消费者建立起更加真实、立体、紧密的链接，满足其更多精神层面的喜好和需求。

关于元宇宙的诸多尝试仍然处于早期阶段，一方面由于底层技术不成熟，目前的元宇宙应用还停留在现实场景延伸阶段，与真正沉浸式的品牌元宇宙世界的构建还有很大距离；另一方面由于缺乏系统规划，多数品牌的元宇宙实践流于形式、后继乏力，浅尝于单点的产品发布、会员活动。

“犯其至难而图其至远”，为了更好地拥抱元宇宙，消费品企业需要重点从五个方面着手：创新品牌体验、融合虚拟现实、推动客户共创、强化社群链接、形成商业闭环。

路径一：创新品牌体验

元宇宙并非等同于品牌的数字孪生，而是品牌创新体验的新机会和新空间。元宇宙（Metaverse）概念自2021年爆火之后，众多消费品企业，涵盖食品饮料、服装、电商零售、珠宝奢侈品、日化、旅游以及影视娱乐等行业，纷纷积极拥抱元宇宙，开启数字化品牌体验重塑之路。

依托元宇宙，创新品牌体验可以数字分身直销（D2A —Direct to Avatar）、多元渠道拓界（Extended Omnichannel Experience）、沉浸交互渗透（Interactive Features）为三大抓手。

某知名街头运动品牌搭建元宇宙数字分身：

某知名街头运动品牌在元宇宙中推出品牌World，用户不仅可以体验街头运动游戏，还能“边玩边买”，直接购买充满品牌风格的虚拟商品。元宇宙中，品牌超越现实世界和数字孪生的存在，实现延伸和升级——将品牌所推崇的街头文化带进了虚拟世界，给予消费者全新的数字体验，扩大品牌知名度的同时增强品牌与消费者之间的情感联结。

某头部奢侈品品牌以多元方式拓界营销：

某头部奢侈品集团作为最早探索虚拟世界的品牌之一，从复古主题游戏入手，通过游戏NPC外形植入、新品“滤镜试穿”、定制数字产品等方式有序布局虚拟世界，为在元宇宙里永久性建立品牌之城打下基础——品牌独特的虚拟体验（创新试穿、共创收藏等）结合了自身的影响力，强化消费者忠诚度、吸引更多奢侈时尚界的追随者。

路径二：融合虚拟现实

元宇宙的核心价值之一是赋能实体经济，结合线上与线下实现虚实共生的消费，打破物理边界，让有限场景的商业模式在无限场景中实现“第二增长曲线”，所以品牌应该在虚拟世界中进行长期价值布局，而不只是停留在技术及硬件阶段。

领先消费品牌进行了诸多创新尝试，将元宇宙元素与实体零售有机结合，从纯热点概念的流量出圈到商业变现的通路搭建；例如：某国际领先奢侈品品牌，以虚实结合的新玩法打破了以往（非同质化代币）NFT的局限，发行数字藏品的同时绑定限量实体产品发售，辅以整合营销拉动进店率和转化率，快速提升了新产品的知名度，放大了品牌的价值；某国际领先高端护肤品品牌，将元宇宙游戏体验融入会员流程，通过游戏兑换，虚拟形象DIY等方式，与新老会员进行拉新互动和深度唤醒，为元宇宙生态的构建奠定牢靠的用户基础。

路径三：推动客户共创