TikTok在印尼，「夹起尾巴做人」

印尼关停TikTok电商，是TikTok的一段曲折插曲，还是预示未来的巨大阴影？

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

「在印尼的电商从业者，不在TikTok开个直播，就像当年没有QQ号一样。」

TikTok CEO周受资今年6月在印尼首都雅加达的活动现场高调宣布「接下来的五年在印尼投资超过100亿美元」的声音，还未远去。

这一切都被10月4日的「TikTok印尼站关停」画上了一个休止符。

停摆三周后，摆在印尼TikTok电商从业者面前的路有三条：

第一条路，主动出击。

转战东南亚其他国家，诸如马来西亚和泰国等，找到合适的机会后，通过中国供应链的背书和组织当地的团队，继续复制在印尼成功的电商经验，但肯定不会回归中国市场内卷。

第二条路，被动转向。

不论是回归传统电商平台Shopee、Lazada，还是通过独立站从TikTok继续引流，对习惯了在TikTok爆款引流的印尼电商从业者来说，此类折中方案都是缓兵之计，尤其是缺乏信用背书的独立站，未来仍旧很难在东南亚打开局面。

第三条路，持续观望。

TikTok的电商闭环缺失，无法直接变现，但还可以寄希望于未来和大客户，通过内容创作和广告相结合，持续为品牌建设做宣传，本质上仍是维护好TikTok这个巨大的流量池，期待其以新的方式回归。

总之，面对现实，怀揣希望，是这些在印尼市场扎根十几年的电商从业者普遍的状态。

10月4日，印尼关停了TikTok电商，核心是限制社交媒体进行电商交易，作为TikTok电商出海的前哨，印尼市场对TikTok具有标志性意义。

印尼是TikTok在东南亚市场的宝地，根据「财新」披露，2023年上半年，TikTok在东南亚市场实现GMV（商品交易总额）近90亿元。而第三方公开数据显示，2022年印尼电商交易额约为520亿美元，其中约25亿美元来自TikTok，占到了TikTok在东南亚GMV的57%。

占比过半的市场肯定不能丢，所以最大的问题是，印尼关停TikTok电商是一段曲折插曲，还是预示未来的巨大阴影？转机何时出现？这是对TikTok自身的拷问。

「转机的出现，短则一个月，慢则需要到明年才能见分晓。」魏威告诉「蓝洞商业」，他在印尼的公司UTen主要从事服装和美妆生意，曾在细分赛道连续两个月实现品类第一，但印尼关停TikTok电商导致公司GMV骤降70%。

「现在印尼的TikTok从业者都在夹起尾巴做人，Shopee也把跨境电商给关了。」另一位印尼电商从业者说。

过去两年间，他们习惯在TikTok的自然流量中攫取商业变现的机会，这是一个没有那么卷的市场，但现在一切都成了未知数。

依赖越重，损失越惨

「印尼正式关停TikTok电商的两个月前，小道消息就已经在印尼的华裔圈子流传出来了。」印尼电商公司UTen创始人魏威说。

这是一场对TikTok事先张扬的打击。从7月初，TikTok损害中小企业利益的表态，就已经通过印尼相关方面公开传递出来；然后是9月，印尼总统佐科表示，对TikTok Shop对小微企业产生的负面影响表示担忧，他强调TikTok应安守社交媒体平台的角色本分。

规范电商市场，禁止社交媒体上进行电商交易，矛头直指TikTok。

最终靴子在10月4日落下，印尼通过法规，正式限制社交媒体上进行电商交易，平台商家们无法在TikTok上直接挂链接售卖商品，只能选择跳转到第三方平台进行商品交易。

此举背后的核心是保护本土的中小企业，就在10月4日关停TikTok电商之后，印尼又宣布，2023年10月17日起，将对电商销售的箱包、书籍、纺织品、鞋类、化妆品、钢铁、自行车和手表8种进口商品加征关税。

而此前TikTok上最受印尼市场喜欢的商品，就是服装和美妆类产品。

这也是魏威的UTen公司的主营类目，他通过50人左右的团队，把中国供应链的本土品牌打入印尼市场，实现了单月GMV20万美元左右的规模，但如今受到关停影响，公司已经裁员三分之一。

「公司成立越晚，依赖TikTok的程度越高，受这次关停的影响程度越大。」印尼电商公司Ripple创始人万克华告诉「蓝洞商业」。

Ripple总部位于深圳，在TikTok上经营3C类商品。今年2月正式起步，Ripple高峰期一个月GMV达到300万人民币，一度冲到3C品类前十，但如今受到关停影响，这一数据下降了50%以上。

在被迫关停之前，万克华已经感受到了TikTok的监管政策愈发严厉，从最初的通过达人分销产品，到后来对所有仿冒苹果的3C类产品一经发现就会强制下架，TikTok对商家和产品品质的要求越来越高。

好的消息是，并非所有的电商商家都损失惨重。受冲击最小的，是印尼本土的老牌电商服务商。

阿杜作为在印尼20多年的电商老兵，他旗下公司主要服务Shopee这类印尼主流电商平台，业务占比90%，受到TikTok的冲击较小。